Gdybym miała wskazać jeden obszar, który w audytach e-commerce powtarza się wyjątkowo często, byłby to sposób komunikowania atestów i certyfikatów – w szczególności atestów PZH. Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda poprawnie: jest atest, jest logo, jest komunikat o bezpieczeństwie. Kiedy jednak zaczynam analizę prawną, bardzo często okazuje się, że sposób użycia certyfikatu generuje poważne ryzyka. Nie są to ryzyka abstrakcyjne. To sytuacje, które mogą prowadzić do kontroli, postępowania administracyjnego i konieczności przebudowania całej komunikacji marketingowej.
To jeden z najczęstszych komunikatów, z jakimi się spotykam. Z perspektywy marketingowej jest atrakcyjny – buduje zaufanie, sygnalizuje jakość, działa jak skrót myślowy dla konsumenta. Z perspektywy prawnej jest bardzo ryzykowny.
Atest PZH dotyczy konkretnego produktu, w określonej konfiguracji i przy określonym zastosowaniu. Nie obejmuje całej oferty producenta, wszystkich wariantów danego wyrobu ani modyfikacji wprowadzonych po jego wydaniu. Jeżeli zatem komunikat głosi, że wszystkie produkty posiadają atest, a część z nich go nie ma, albo certyfikat dotyczy wyłącznie jednego modelu z całej linii – komunikat staje się nieprawdziwy lub co najmniej wprowadzający w błąd.
Organ nadzoru może zakwalifikować taką praktykę jako wprowadzającą w błąd i wszcząć postępowanie. Skutkiem jest obowiązek zmiany komunikacji, wycofanie materiałów marketingowych i utrata wiarygodności wobec klientów – szczególnie bolesna w segmencie, w którym zaufanie do marki buduje się latami.
Komunikaty w rodzaju „100% bezpieczny dla zdrowia”, „w pełni bezpieczny” czy „gwarancja bezpieczeństwa” – zestawione z informacją o ateście PZH – pojawiają się na stronach produktowych regularnie. Problem polega na tym, że atest PZH nie oznacza absolutnego bezpieczeństwa produktu. Nie eliminuje wszystkich ryzyk związanych z jego użytkowaniem i nie zwalnia konsumenta z obowiązku prawidłowego stosowania wyrobu.
Konsument, który czyta taki komunikat, wyciąga naturalny wniosek: ten produkt nie może mu zaszkodzić. To przekonanie jest błędne, a jego źródłem jest sposób komunikacji, nie sam certyfikat. Prawo ocenia taki przekaz jako mogący zniekształcać decyzję zakupową – niezależnie od tego, czy producent działał w dobrej wierze. Skutkiem może być zakwestionowanie całej narracji marketingowej opartej na ateście i konieczność jej gruntownej przebudowy.
Ten błąd pojawia się niemal w każdym audycie. Atesty i certyfikaty są najczęściej zbierane na osobnej podstronie, w zakładce „certyfikaty” lub w ogólnych materiałach wizerunkowych firmy. Nie są natomiast przypisane do konkretnych produktów w ich kartach.
Konsument, który widzi atest i widzi produkt, łączy te dwie rzeczy natychmiast – nawet jeśli nie ma żadnych podstaw, żeby to robić. Nie weryfikuje, czy certyfikat dotyczy właśnie tego wyrobu, tej konfiguracji, tego rozmiaru. Po prostu zakłada, że skoro firma ma atest, to produkt, który kupuje, jest nim objęty.
Prawo konsumenckie traktuje taką sytuację jako wprowadzenie w błąd przez zaniechanie – producent dysponował informacją istotną dla konsumenta i jej nie przekazał we właściwym miejscu. Konsument kupuje produkt, zakładając poziom bezpieczeństwa, który nie został mu faktycznie zagwarantowany. Odpowiedzialność za tę lukę ponosi producent.
To najbardziej techniczny, ale jednocześnie jeden z najpoważniejszych błędów. Logo PZH funkcjonuje w świadomości konsumentów jako silny sygnał jakości i bezpieczeństwa. Właśnie dlatego jego nieuzasadnione użycie jest szczególnie problematyczne.
W praktyce spotykam stosowanie logo przy produktach, których dany atest nie dotyczy, umieszczanie oznaczenia w materiałach ogólnofirmowych bez odniesienia do konkretnego wyrobu oraz całkowity brak informacji o zakresie certyfikacji. Każda z tych sytuacji tworzy fałszywe skojarzenie – konsument odbiera oznaczenie jako gwarancję obejmującą więcej, niż faktycznie obejmuje.
Prawnie jest to kwalifikowane jako nadużycie oznaczenia jakości. Skutkiem jest obowiązek usunięcia takiej komunikacji i ryzyko kontroli ze strony organów nadzoru rynku.
Ten błąd wynika najczęściej z uproszczenia komunikacji marketingowej, które z perspektywy prawnej idzie za daleko. Strona produktowa informuje, że produkt posiada atest PZH – ale nie precyzuje, czego ten atest dokładnie dotyczy, w jakich warunkach obowiązuje ani jakie są jego ograniczenia.
Tymczasem certyfikat może dotyczyć wyłącznie kontaktu z wodą pitną, określonej konfiguracji produktu albo konkretnego zakresu temperatur. Konsument, który tej informacji nie otrzyma, może używać wyrobu w sposób wykraczający poza zakres certyfikacji – w pełnym przekonaniu, że robi to prawidłowo. Gdy dojdzie do szkody, producent może ponosić odpowiedzialność właśnie dlatego, że nie dostarczył informacji niezbędnych do bezpiecznego użytkowania produktu.
Problemem nie jest sam atest – problemem jest sposób jego komunikacji. Certyfikat jest dokumentem precyzyjnym: określa zakres, warunki i ograniczenia. Marketing skłania do upraszczania, do komunikatów ogólnych i chwytliwych. Prawo wymaga precyzji. Napięcie między tymi trzema elementami jest źródłem większości ryzyk opisanych powyżej.
Warto zauważyć, że organy regulacyjne coraz uważniej przyglądają się komunikacji certyfikacyjnej. UOKiK wielokrotnie kwestionował komunikaty, które były prawdziwe co do faktu posiadania certyfikatu, ale fałszywe lub mylące co do jego zakresu i znaczenia. Samo posiadanie atestu nie chroni przed zarzutem wprowadzenia konsumenta w błąd – jeżeli sposób jego prezentacji zniekształca rzeczywistość.
Producenci, którzy opierają znaczną część swojej narracji marketingowej na certyfikatach i atestach, powinni zadbać o to, żeby każdy komunikat był możliwy do obronienia – nie tylko wizerunkowo, ale przede wszystkim prawnie.
Kancelaria Jurkiewicz przeprowadza audyty komunikacji marketingowej w zakresie certyfikatów i atestów, ze szczególnym uwzględnieniem atestów PZH i wymogów GPSR.
W ramach audytu weryfikujemy, czy komunikacja jest zgodna z zakresem posiadanych certyfikatów oraz czy atest jest prawidłowo przypisany do konkretnego produktu w karcie produktowej. Oceniamy, czy stosowane komunikaty marketingowe nie tworzą ryzyka wprowadzenia konsumenta w błąd co do zakresu lub znaczenia certyfikacji. Sprawdzamy, czy oznaczenia są używane zgodnie z warunkami ich przyznania, oraz identyfikujemy miejsca, w których brak informacji o ograniczeniach atestu może generować odpowiedzialność producenta.
Efektem audytu jest lista konkretnych ryzyk z oceną ich wagi, rekomendacje zmian w komunikacji oraz wsparcie we wdrożeniu – zarówno na poziomie treści, jak i struktury prezentowania informacji o certyfikatach.
Jeżeli chcesz sprawdzić, czy komunikacja dotycząca atestów w Twoim sklepie jest bezpieczna prawnie, zapraszamy do kontaktu z Kancelarią Jurkiewicz.
Tylko jeśli to jest prawda dla każdego produktu – w przeciwnym razie to ryzyko wprowadzenia w błąd.
Nie. Oznacza spełnienie określonych warunków – nie eliminuje wszystkich ryzyk.
Tylko jeśli jest to zgodne z zakresem i zasadami jego użycia.
Tak – może wprowadzać konsumenta w błąd.
Autor: Monika Jurkiewicz, radca prawny.
Monika stosuje w pracy zasady lean managemantu i zarządzania projektami, ponieważ wie, że w dobie turbulentnego i mniej przewidywalnego otoczenia każda organizacja poszukuje rozwiązań zwiększających efektywność oraz ograniczających marnotrawstwo, aby osiągnąć przewagę konkurencyjną. Pisze Doktorat na Uczelni Łazarskiego, ale też została certyfikowanym Audytorem ISO Normy 9001:2015.
(+48) 56-622-09-77
biuro@kancelaria-jurkiewicz.pl
ul. Warszawska 4/5 87-100 Toruń
Jeśli chcecie być na bieżąco z najnowszymi artykułami na naszym blogu, serdecznie zapraszamy do zapisania się na nasz newsletter LOVE LABOUR LVOE.
Oferujemy tylko wartościowe treści – bez spamu.